【若水AI編輯團隊 為您導讀】
精品客群的世代板塊移動，精品進入數位達爾文時代，掌握數據才能讀懂數位世代的心和口袋。2006 年，時任 Burberry 執行長的 Angela Ahrendts 開始帶動數位轉型，2014年，蘋果 CEO 庫克高薪挖角她，整頓零售業務，她在任 5 年，直到 2019 年中去職。
從 Burberry 到蘋果，都可以看到 Angela 相似的操盤軌跡：利用顧客 360 計畫，追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、社群網站動態，把線下的個人化體驗帶到線上，再反饋拉高線下個人化服務的高度。
而對 Burberry 來說，不只是後端的服務，連產品開發、運營、測試、規劃、物流、甚至打假，都可以因此全面升級。
當你一路走來戰績寫滿成功，有一天，商品、服務的開發和創新速度跟不上市場，而且腹背受敵，怎麼辦？
快高齡 164 歲的 Burberry，全力擁抱科技逆轉勝的例子，可以給你許多啟發。
時間倒回 2006年，剛過 150 歲生日 Burberry 前景黯淡。當整體精品業的年營收成長達12％-13％，Burberry 卻僅有 1％-2％，還遭到法國和義大利精品集團的夾殺。
「我們有什麼是對手沒有的？」
當時剛上任的 Burberry 執行長：安琪拉．阿倫茲（Angela Ahrendts）思忖著老品牌的未來 。
「首先，我們是英國人。其次，我們是因一件大衣而生。最後，我們的對手都以『貴婦』為目標，並鎖定戰後嬰兒潮。他們的廣告預算多太多了，我們根本不可能跟他們硬碰硬。」
回應挑戰，她決定鎖定千禧世代。她預見精品客群的板塊正在移動。
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麥肯錫報告預測 2025 年精品的線上營收至少跳 3 倍，上看 20％。PMX Agency 也預測2025 年千禧世代和 Z 世代將貢獻全球精品市場 45％ 的營收，成為下個世代的精品主力。
LUXE Digital 指出光是 2017 年，他們就驅動了 85％ 的營收成長，用電腦或手機下單42％ 的精品消費，如何讀懂這個數位世代的心和口袋，決定精品的生存。
麥肯錫稱之為
「精品的數位達爾文時代」。
這是一個大膽的決定。許多奢侈品牌怯於接受數位轉型，擔心無法將線下的個人化尊寵購物體驗複製到線上，更擔心奢華大眾化，稀釋品牌價值。
用 AI 數據，打破實體店面和虛擬網路的疆界
Burberry 卻堅持走條不一樣的路，擁抱「數位海嘯」，掌握數據，一步步成為全球精品業的 AI 先行者。
他們清楚要跟千禧世代對上話，產生品牌連結，Burberry 必須要說他們的母語：
數位語言。
要迎合其線上消費習慣和對個人化的期待，必須打破實體店面和虛擬網路的疆界，而且從不同的消費管道開始，收集、分析、串連、AI數據標註，為發展AI鋪路。
阿倫茲闢劃了願景：
「走進我們的大門一如走進我們的網站。」
要做到這一步，數據為王。
為此，Burberry 祭出兩大數據策略 :
首先，建立「顧客 360 計畫」的會員獎勵制度。藉此追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、甚至是社群網站上的動態足跡。截至 2016 年，資料庫已追蹤 1200 萬人。
其次，為了抓住更多數據，提供大規模的個人化。Burberry 開發資訊平台，結合臉書、推特。鼓勵消費者上傳自己穿戴 Burberry 產品的照片，不僅建立互動、貼近客戶，爬梳這些數據更有助於抓住新潮流，提供客製化產品和體驗。
2016年倫敦時裝週，Burberry 的 Chatbot 臉書聊天機器人正式登場，提供現場即時動態，獨家幕後花絮，檢視價格，即時分析瀏覽和購買記錄進行商品的個人化推薦。
利用玩遊戲解任務來打開專屬特權以增加顧客黏性，甚至結合 UBER，幫會員叫車，直接把消費者送到最近的 Burberry 專櫃。
從數據抓出個人化互動行銷的開始，更讓 Burberry 把精品引以為傲的個人化服務導入線上，也將線下的尊榮體驗拉到新高度。
當來客進門，Burberry 銷售人員即可在 iPad 上辨識來客身份，洞悉其消費、線上瀏覽記錄，從而親暱直呼來客姓名，甚至從社群網站發文知曉來客目的。
加上 SAP HANA 資料庫系統平台，快速分析顧客資料和整體時尚趨勢，即時在 iPad 上提出洞見，協助銷售人員打出深入人心的個人化推薦：像是哪款配件很適合搭配你上週剛入手的大衣，購入該大衣的顧客也同時購入哪些商品，甚至是與其品味相近的顧客都買了些什麼，實體精品店具體演繹亞馬遜電商的秘密。
當全球 Burberry 旗艦店都是數據點
「駕馭數據將是零售業未來的核心基礎」
Burberry 客戶總監史特夫·薩克（Steve Sacks）接受《行銷週刊》（Marketing Week）採訪時表示 :「我們正努力將顧客分析融入我們的組織架構中。」
阿倫茲更曾大膽評論：
「如果一家店與其官網的樣貌和感受相去甚遠，那真的像個偉大的品牌嗎？」
彷彿要證明她的話不假，Burberry 的全球旗艦店都是數據點。
他們在商品裝入無線射頻辨識（Radio Frequency IDentification，縮寫：RFID），一旦消費者拿起、試穿，一旁的螢幕，甚至是一面穿衣鏡，就會開始「訴說」該商品的生產故事，演示模特兒在伸展台上穿著的姿態，同時建議如何穿搭和使用，真實與虛擬在那一刻無縫接軌。
在後台，RFID 協助 Burberry 自動化庫存記錄和品質管理。未來，Burberry 官網說「我們可能會連結 RFID 和顧客資料庫」，紀錄顧客和商品的每一個接觸點，一如亞馬遜追蹤和分析你我的瀏覽足跡。
2015 年，Burberry 透露顧客數據分析提升了 50％ 的回客率。相較於 2006 年，經過數位洗禮的 Burberry 整體營收成長了 240％。「個人化已成新標準」其最新年報宣示。
「我們現在正在研擬自己的AI策略……我們相信AI能製造出更好的產品，促進更快、更廉價的流程，並帶來更有洞見的分析，進而產生商業價值。」
Burberry IT 資深副總裁大衛·哈里斯（David Harris）2016年接受 AI Business 專訪時表示，並明確指出 Burberry 將把機器學習導入具服務功能的聊天機器人、產品開發、運營、測試、規劃與物流的自動化與情境模擬、以及打假。
經濟合作暨發展組織（OECD）和歐盟智財局（EUIPO）估計全球仿冒品的銷售總額每年近 5000 億美元，嚴重侵蝕精品大牌的營收，傷害品牌形象、認同與價值，而 Burberry 的招牌花呢格紋正是全球山寨寵兒。
為此，Burberry 與驗證服務 Entrupy 合作，用深度學習（deep learning）的圖像識別來抓仿冒！
圖 : 每樣商品的皮革、纖維紋理、對比、針腳、標誌的幾何特徵等都如同數位指紋，在微距鏡頭下一覽無遺。
使用者只要在手機裝上微距鏡頭，拍下照片上傳至擁有 300 萬筆資料的雲端資料庫比對，演算法可在 25 秒內對細微的特徵進行分類，鑑定真偽，準確度高達99.1%。
資料庫中的 Burberry 圖像來自一百多個手提包，包括真品以及 Entrupy 的 AI 數據科學家從世界各地網羅，肉眼難以辨識的高級仿冒品。
透過給予機器學習需要的海量圖像標註訓練資料（ AI Training Dataset）及立即的答案反饋，機器就能像人類一樣從成敗的經驗中學習，最終準確地辨識真假。
如今，聊天機器人與打假皆已成真，核心的科技平台整合翻新，強化即時分析和決策能力。
即將 164 歲的 Burberry，用 AI 漂亮轉身。
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【AI 專家點評】
老查分享：「從Burberry可以看到，當我們談用「數據」驅動轉型，如果有清楚的待解議題，它能連結的面向相當廣而且深入。讀完這個案例，我很想知道後續他們怎麼把線上、線下數據在服務現場串起來，在分析後解讀出場景與模式。
文中提到的「顧客360計劃」，讓我想起曾經執行過的一個專案。它的動機很簡單，今天當客人有話想說，打給客服，也去了門市和網站留言，我們能否同持掌握、串接這些行為足跡和資訊的發生？
很多時候會看到，數據發生的現場都有記錄，都沒法把不同地方的數據串在一起，這可能早在系統開發時，就沒有思考到互相整合、維護和比對。AI來臨的時代，唯有留下數據，完整地串接，AI落地的場景才有實現的起點。」
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本文圖片來源：VOGUE、Motive.com、16素材網、Blendconcepts、 Entrupy
