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最華麗的時尚叫科技!看Burberry如何從小數據鋪出AI大計

作者:王茜穎 / 若水 Flow AI Blog 編輯團隊

【本文重點】

1, 精品客群的世代板塊移動,精品進入數位達爾文時代,掌握數據才能讀懂數位世代的心和口袋。

2, 利用顧客360計畫,追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、社群網站動態,把線下的個人化體驗帶到線上,再反饋拉高線下個人化服務的高度。

3,  百年精品也需要擬定AI策略,對Burberry來說,不只是後端的服務,連產品開發、運營、測試、規劃、物流、甚至打假,都可以因此全面升級。

(圖說:Burberry 因應農曆新年
邀請知名影星趙薇、金馬影后
周冬雨拍攝品牌宣傳照。)

當你一路走來戰績寫滿成功,有一天,商品、服務的開發和創新速度跟不上市場,而且腹背受敵,怎麼辦?

快高齡164歲的Burberry,全力擁抱科技逆轉勝的例子,可以給你許多啟發。

時間倒回2006年,剛過150歲生日Burberry前景黯淡。當整體精品業的年營收成長達12%-13%,Burberry卻僅有1%-2%,還遭到法國和義大利精品集團的夾殺。

(時任 Burberry 執行長:Angela Ahrendts)

「我們有什麼是對手沒有的?」當時剛上任的 Burberry 執行長:安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts)思忖著老品牌的未來

「首先,我們是英國人。其次,我們是因一件大衣而生。最後,我們的對手都以『貴婦』為目標,並鎖定戰後嬰兒潮。他們的廣告預算多太多了,我們根本不可能跟他們硬碰硬。」

回應挑戰,她決定鎖定千禧世代。她預見精品客群的板塊正在移動。

麥肯錫報告預測2025年精品的線上營收至少跳3倍,上看20%。PMX Agency也預測2025年千禧世代和Z世代將貢獻全球精品市場45%的營收,成為下個世代的精品主力。

LUXE Digital指出光是2017年,他們就驅動了85%的營收成長,用電腦或手機下單42%的精品消費,如何讀懂這個數位世代的心和口袋,決定精品的生存。

麥肯錫稱之為「精品的數位達爾文時代」。

這是一個大膽的決定。許多奢侈品牌怯於接受數位轉型,擔心無法將線下的個人化尊寵購物體驗複製到線上,更擔心奢華大眾化,稀釋品牌價值。

用 AI 數據,打破實體店面和虛擬網路的疆界

Burberry卻堅持走條不一樣的路,擁抱「數位海嘯」,掌握數據,一步步成為全球精品業的AI先行者。

他們清楚要跟千禧世代對上話,產生品牌連結,Burberry必須要說他們的母語:數位語言。

要迎合其線上消費習慣和對個人化的期待,必須打破實體店面和虛擬網路的疆界,而且從不同的消費管道開始,收集、分析、串連、AI數據標註,為發展AI鋪路。

阿倫茲闢劃了願景:「走進我們的大門一如走進我們的網站。」要做到這一步,數據為王。

首先,建立「顧客360計畫」的會員獎勵制度。藉此追蹤會員的消費記錄、購物偏好、個人風格、甚至是社群網站上的動態足跡。截至2016年,資料庫已追蹤1200萬人。

其次,為了抓住更多數據,提供大規模的個人化。Burberry開發資訊平台,結合臉書、推特。

鼓勵消費者上傳自己穿戴Burberry產品的照片,不僅建立互動、貼近客戶,爬梳這些數據更有助於抓住新潮流,提供客製化產品和體驗。

(圖說:Burberry鼓勵全球的風衣迷上傳自己身著Burberry風衣的照片)

2016年倫敦時裝週,Burberry的Chatbot臉書聊天機器人正式登場,提供現場即時動態,獨家幕後花絮,檢視價格,即時分析瀏覽和購買記錄進行商品的個人化推薦。

利用玩遊戲解任務來打開專屬特權以增加顧客黏性,甚至結合UBER,幫會員叫車,直接把消費者送到最近的Burberry專櫃。

從數據抓出個人化互動行銷的開始,更讓Burberry把精品引以為傲的個人化服務導入線上,也將線下的尊榮體驗拉到新高度。

當來客進門,Burberry銷售人員即可在iPad上辨識來客身份,洞悉其消費、線上瀏覽記錄,從而親暱直呼來客姓名,甚至從社群網站發文知曉來客目的。

加上SAP HANA資料庫系統平台,快速分析顧客資料和整體時尚趨勢,即時在iPad上提出洞見,協助銷售人員打出深入人心的個人化推薦:

像是哪款配件很適合搭配你上週剛入手的大衣,購入該大衣的顧客也同時購入哪些商品,甚至是與其品味相近的顧客都買了些什麼,實體精品店具體演繹亞馬遜電商的秘密。

當全球Burberry旗艦店都是數據點

駕馭數據將是零售業未來的核心基礎,」Burberry客戶總監史特夫·薩克(Steve Sacks)接受《行銷週刊》(Marketing Week)採訪時表示

「我們正努力將顧客分析融入我們的組織架構中。」阿倫茲更曾大膽評論:「如果一家店與其官網的樣貌和感受相去甚遠,那真的像個偉大的品牌嗎?」

彷彿要證明她的話不假,Burberry的全球旗艦店都是數據點。

他們在商品裝入無線射頻辨識(RFID),一旦消費者拿起、試穿,一旁的螢幕,甚至是一面穿衣鏡,就會開始「訴說」該商品的生產故事,演示模特兒在伸展台上穿著的姿態,同時建議如何穿搭和使用,真實與虛擬在那一刻無縫接軌。

在後台,RFID協助Burberry自動化庫存記錄和品質管理。未來,Burberry官網說「我們可能會連結RFID和顧客資料庫」,紀錄顧客和商品的每一個接觸點,一如亞馬遜追蹤和分析你我的瀏覽足跡。

2015年,Burberry透露顧客數據分析提升了50%的回客率。相較於2006年,經過數位洗禮的Burberry整體營收成長了240%。「個人化已成新標準」其最新年報宣示。

「我們現在正在研擬自己的AI策略……我們相信AI能製造出更好的產品,促進更快、更廉價的流程,並帶來更有洞見的分析,進而產生商業價值。」

BurberryIT資深副總裁大衛·哈里斯(David Harris)2016年接受AI Business專訪時表示,並明確指出Burberry將把機器學習導入具服務功能的聊天機器人、產品開發、運營、測試、規劃與物流的自動化與情境模擬、以及打假。

經濟合作暨發展組織(OECD)和歐盟智財局(EUIPO)估計全球仿冒品的銷售總額每年近5000億美元,嚴重侵蝕精品大牌的營收,傷害品牌形象、認同與價值,而Burberry的招牌花呢格紋正是全球山寨寵兒。

為此,Burberry與驗證服務Entrupy合作,用深度學習(deep learning)的圖像識別來抓仿冒!

每樣商品的皮革、纖維紋理、對比、針腳、標誌的幾何特徵等都如同數位指紋,在微距鏡頭下一覽無遺。

使用者只要在手機裝上微距鏡頭,拍下照片上傳至擁有300萬筆資料的雲端資料庫比對,演算法可在25秒內對細微的特徵進行分類,鑑定真偽,準確度高達99.1%。

資料庫中的Burberry圖像來自一百多個手提包,包括真品以及Entrupy的AI數據科學家從世界各地網羅,肉眼難以辨識的高級仿冒品。

透過給予機器學習需要的海量圖像標註訓練資料( AI Training Dataset)及立即的答案反饋,機器就能像人類一樣從成敗的經驗中學習,最終準確地辨識真假。

如今,聊天機器人與打假皆已成真,核心的科技平台整合翻新,強化即時分析和決策能力。即將164歲的Burberry,用AI漂亮轉身。


老查分享:「從Burberry可以看到,當我們談用「數據」驅動轉型,如果有清楚的待解議題,它能連結的面向相當廣而且深入。讀完這個案例,我很想知道後續他們怎麼把線上、線下數據在服務現場串起來,在分析後解讀出場景與模式。

文中提到的「顧客360計劃」,讓我想起曾經執行過的一個專案。它的動機很簡單,今天當客人有話想說,打給客服,也去了門市和網站留言,我們能否同持掌握、串接這些行為足跡和資訊的發生?

很多時候會看到,數據發生的現場都有記錄,都沒法把不同地方的數據串在一起,這可能早在系統開發時,就沒有思考到互相整合、維護和比對。AI來臨的時代,唯有留下數據,完整地串接,AI落地的場景才有實現的起點。」

本文圖片來源:VOGUEMotive.com16素材網BlendconceptsEntrupy


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