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當麥當勞買下這間 AI 公司,世界食物供應鏈即將改變!

文:王茜穎 / 若水 Flow AI Blog 編輯團隊

本文重點:

  1. 下一波行銷的關鍵:從大眾行銷 (mass marketing) 走向大規模個人化 (mass personalization),而有數據才能促成一切的發生。
  2. 為了賣出更多的漢堡,麥當勞就像佈了一張數據網,從線上到線下,至少抓住消費者身上的 7 種數據。
  3. AI 不只是工具,更是一種策略思考,對麥當勞來說,從行銷、採購、徵才到店裝,都可以因此全面升級。

提到麥當勞,一般人想到的是大麥克,而不是大數據。那即將改變。

全球餐飲業龍頭剛宣布了 20 年來最大的收購案:斥資3億美金買下一家用機器學習分析消費模式,進行個人化行銷的新創科技公司 Dynamic Yield

這間以色列新創公司成立於 2011 年,其客戶多是產業裡的領導品牌,從奢侈精品到平價生活都有,讓人大開眼界,包括現在時尚圈裡年輕化有成的義大利流行品牌芬迪 FENDI、全球最大的家具零售商 IKEA、軒尼詩 LVMH 集團旗下的美妝零售巨頭 Sephora 等,就其官網介紹,「每個月為世界上百個品牌、6億個消費者提供個人化行銷體驗。」

瀏覧 Dynamic Yield 官網,本來最上端製式的訊息頁面,不消幾秒換成個人化招呼。

年營收60億美金的麥當勞當然出的起這個價錢,但20年前,麥當勞用1.7億美元買的是速食連鎖集團Boston Market,20年後,它用近2倍的價錢買下一家用演算法進行決策的新創公司,它在想什麼?

麥當勞公司總裁兼執行長 Steve Easterbrook 說:「透過這次收購,我們正在加重科技和數據在麥當勞未來所扮演的角色,並加速落實顧客體驗個人化的願景。」

Easterbrook接受美國WIRED雜誌專訪時進一步表明,麥當勞正從大眾行銷 (Mass Marketing) 走向大規模個人化 (Mass Personalization),「要做到這點,你必須解開該生態系中的數據,讓這些數據對顧客產生價值。」

比照 APPLE STORE 規格打造的麥當勞旗艦店

想賣出更多漢堡,到底要哪些數據?讓我們走一趟麥當勞的得來速。

這裡是將AI的決策技術,整合到實體店面銷售端的絕佳實驗場。狹窄的車道,無人的空間,消費者對著發光的電子螢幕菜單下單,擴大機傳來遙遠的人聲,實體和網路購物的邊界開始模糊,麥當勞全美7成的銷售來自於此。

當車子駛進得來速,首先迎接你的是電子螢幕看板上的促銷活動,開到點餐區你才會看到完整的電子菜單。除了定期推出新促銷,或把切換早、午餐菜單,這些看板大多一成不變。

1 年前,麥當勞在邁阿密市場做了一場實驗,賦予了這些螢幕新的語言。

圖片來源:Curbed Chicago)
圖片來源:Curbed Chicago

 

500多坪的麥當勞旗艦店,與其說是漢堡快餐店,更像是間Apple Store。以太陽能板為屋頂,12台自動點餐系統夾道迎賓,並提供行動點餐/支付、兩條得來速等。此店體現了麥當勞「未來體驗」 (Experience of the Future) 的樣貌。

從天氣、時段、當地交通、附近活動、熱賣商品、該門市與全球的歷史銷售記錄,透過機器學習(Machine Learning),Dynamic Yield 的演算法分析上述至少7樣 AI 數據,預測可能的消費模式,即時調整眼前的電子菜單。

就像電商龍頭亞馬遜,從大數據中推薦通常一起購買、類似商品、你可能會喜歡這些商品,麥當勞的新菜單組合充滿了縝密計算的「驚喜」,讓消費者不知不覺買下他們原本不知道自己想要的商品。

例如在濕冷天,推薦溫暖飽足的療癒食物,在高溫時,加點泌人心脾的冷飲或冰品。傍晚5點點快樂兒童餐的,可能是個趕著要回家的家長,推薦咖啡或點心,將有助於他們提神或消除壓力。

讀懂人心,刺激買氣之外,AI亦能調節尖峰時段的等待時間,避免久候。在大排長龍時,螢幕會自動切換成容易出餐的菜單,以利加快速度。

Easterbrook曾指出:減少得來速的堵塞,平均每小時可多做超過20台車的生意,累積可觀的營業額。冷僻時段則可推銷製作上較麻煩,但高單價的品項。

麥當勞得來速的新電子菜單螢幕上推薦的加購商品。Source: McDonald’s Corp.
 
 
 
麥當勞得來速的新電子菜單螢幕,推薦該門市的熱賣商品。Source: engadget
 
 

每次點餐,背後會送出API請求,Dynamic Yield再回覆結果。「當你看這個決策引擎提供的結果時,可能會一頭霧水,但對消費者來說,它是有意義的。」

麥當勞執行副總兼全球資訊長丹尼爾‧亨利(Daniel Henry)告訴 WIRED,「它不只是針對消費者個人,也從其他消費者身上獲取訓練(機器)的資訊……和消費者互動越多,它(機器)只會變得愈來愈聰明。

 

AI 能做到的,不只能是留客和招客

此次收購,並非麥當勞AI佈局的起點。從 2015 年 Easterbrook 上台掌舵後,麥當勞裡裡外外開始電子化。

從電子自助點餐系統的廣設,推出下載 APP 並消費至少 1 美元,就送免費薯條,乃至將總部從芝加哥郊區遷至時尚的西城,並開了高科技麥當勞旗艦店,希望藉此吸引科技人才。

其中APP讓麥當勞掌握了每個使用者的消費地點、時間、頻率、方式(得來速、行動點餐或入店)、商品、最愛等,知己知彼,打出促銷,刺激消費。在日本,APP使用者平均多消費35%。

麥當勞芝加哥科技旗艦店的外觀 Source: McDonald’s

麥當勞也將APP結合了「地理圍欄」(Geo-Fencing) 功能,想像一下,在麥當勞四周畫出虛擬的圍欄,圍出虛擬的地理邊界,當APP使用者跨入界內,就會出現適地性的推播服務,或備妥其餐點。Easterbrook指出,若消費者同意,麥當勞也能透過車牌辨識來分辨消費者,並依其過去的消費記錄,量身打造電子菜單。

但麥當勞看重的,不只是利用 AI 來留住舊人,開發新客,及刺激買氣,「最終,你將看到我們把預測分析 — 當我們和廚房連線後,我們將獲得即時訊息 — 深化到我們的供應鏈。我確信那將會發生,」Easterbrook說。

「那並非這項技術的一部份,但隨著你開始把顧客需求預測和你所有的餐廳和廚房庫存連在一起時,你幾乎可以向下延伸到供應鏈。」他強調麥當勞走的是薄利多銷的經營,一點點的成本降低,都會掀起漣漪效應。

表格來源:若水AI

麥當勞全球 38000 家門市,每天服務 6800 萬名消費者,將近全球 1 %的人口。任何供應鏈的轉變,都可能重新改寫整個食物鏈。

幾年前,麥當勞宣布 10 年內停用雞籠蛋,改變了我們入口的蛋堡和它們的生產方式。「當全世界最大的速食業者說不要用雞籠,你得照辦,」世界友善農業組織美國主任Leah Garces受訪時說,「它們剛剛確定了未來 10 年的發展路徑……不單是對麥當勞,而是對整個產業來說,無籠子將成為新的標準。」

Dynamic Yield 收購案的意義,也因此影響深遠。麥當勞預計在3個月內將該技術推至全美 1000 家得來速,並最終成為全美 14,000 家門市的基本配備。

「就像其他的東西一樣,我們看見它能結合門市內的電子自助點餐系統、廚房、行動點餐。但如果我們什麼都要一起做,我們可能會失焦。我們必須保持專注。」亨利說。

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