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迪士尼樂園施展「數據魔法」,打造你的夢幻體驗

文 / 若水 Flow AI Blog 編輯團隊

【若水AI編輯團隊 為您導讀】
數據化時代的遊樂園會是什麼模樣?

迪士尼給出設計方向:在前台,用科技追蹤遊客在哪裡,做些什麼,以及想要什麼。用數據預測遊客慾望,做出意想不到的服務體驗;在後台,迪士尼用即時數據隨時掌握遊客動態,調節人流,提升遊樂園的使用效率,從而解決排隊問題,並提高容客量。

歸結來看, 運用AI 是一門企業的策略思考,無須綁定於一種工具上,必須與時俱進。

「我們不斷前進,開啟新的大門,嘗試新的事物,因為我們充滿好奇心,而好奇心將引領我們走上新的道路。」-華德·迪士尼

迪士尼,地球上最魔幻的地方。每天,平均有56,000人走入灰姑娘的城堡,滿心期待神奇的體驗。

曾經,迎接他們的,是永無止盡的排隊。大排長龍的遊樂設施、餐廳、廁所一點都不魔幻。開門前,家長就得排隊,百米賽跑,只求搶到幾張 FastPass。豔陽下,家長手忙腳亂地看地圖、找房卡、推嬰兒車、同時還要兼顧防曬油、水壺,如同八爪章魚。一生一次的夢幻旅行,搞個跟闖關一樣,「Elsa 在哪裡?該死,到底要去哪裡跟灰姑娘喝下午茶啦!」據迪士尼估計,遊客平均每天要來回灰姑娘城堡20次。

大排長龍令遊客沮喪,當他們困在隊伍裡,就不會在餐廳、冰淇淋攤或紀念品店消費,這也令迪斯尼的荷包感到沮喪。

自 2000 年中,美國佛羅里達迪士尼樂園的金字招牌就開始掉漆。根據 Fast Company 的報導,遊客的「重遊意願」下滑。大排長龍、票價高昂等痛點,讓一半的首次造訪遊客紛紛表示不願再來。同時,社交媒體和智慧型手機的普及,也對迪士尼樂園形成威脅。科技新世代對遊樂園的興趣遠低於他們成長於老三台時代,缺乏娛樂選擇的父母。

危機四伏。在公司內部,迪士尼樂園被暱稱為

「失火的平台」

「如果我們錯失下一代的顧客,失火的平台瞬間就會陷入全面失控的恐慌狀態。」一位迪士尼前高管接受 Fast Company 採訪時表示。

下一代體驗,搶救「失火平台」

2008年,迪士尼決定救火,推出暗號為「下一代體驗」(Next Generation Experience)的計畫。計畫五大元老之一,科技資深副總裁 Andy Schwalb 回憶其任務就是「再造度假體驗,並確保迪士尼樂園與時俱進。」具體目標,就是要剷除迪士尼樂園體驗中所有的摩擦,「我們在尋找痛點……更快地獲得體驗的障礙是什麼?」當時迪士尼樂園度假區總裁 Meg Crofton 說。

斥資 10 億美元,耗時 5 年,投入千人團隊,2013年迪士尼樂園獻給所有遊客:一把開啟魔幻世界的魔法鑰匙,名為「魔法手環」(MagicBand)。

魔法手環是 MyMagic+ 數位平台的核心

它,兼具身份辨識、旅館鑰匙、門票、快速通關、線上支付。魔法手環裡內建了 RFID 和 2.4 GHz遠程無線電,傳輸範圍是方圓 40 英尺,電池可撐兩年。

肉眼看不見,但 隨著旅客遊走,魔法手環將與園區裡數千個感應器連線,並將即時數據上傳到100 個系統。為了儲存、處理和即時分析產生的龐大數據,迪士尼用 Hadoop、Cassandra 和 MongoDB 的技術建構起大數據平台。迪士尼樂園瞬間化身為超級電腦,吸入遊客,吐出數據,追蹤遊客在哪裡,做些什麼,以及想要什麼。

其魔法,正是預測遊客的慾望,並在你開口之前,做出意想不到的服務體驗。


從工業時代的遊樂園到數據科學的遊樂園,意想不到的個人化體驗

這趟個人化體驗的魔幻之旅,從你家的客廳啟程。

你先透過 My Disney Experience 的 APP 點選想造訪的景點、餐廳、想見的迪士尼角色。迪士尼的AI就會依據你的偏好,自動規劃行程表,順從你的每個渴望,並巧妙地避開人潮。

出發前幾週,刻有你名字的專屬魔法手環,送到府上。孩子們像是收到聖誕禮物,期待不已。家長則再因掌握了魔法鑰匙而感到安心。

隨著飛機抵達奧蘭多機場,輕點魔法手環上的米老鼠圖示,遊客即可搭上「魔法特快車」,直奔迪士尼樂園。行李則直送你的旅館房間。你甚至不用辦理入住手續,魔法手環早已主動通知旅館人員你的到來,你只須用魔法手環感應門鎖,立刻芝麻開門。

你也無須入園門票,用魔法手環輕觸感應器,灰姑娘的城堡正為你開啟。按表操課,造訪你預約的景點,直接跳過排隊人潮。

預約 Be My Guest 餐廳的燭光晚餐,人還沒到,魔法手環早已透露你的行蹤,服務人員的改裝 iPhone 上已收到通知,並在你踏進餐廳時,主動以名相稱。

廚房已提前開始準備你的餐點。侍者請你隨意挑個喜歡的位置坐下,別擔心,桌上與天花板上的無線接收器已經接收到你魔法手環的無聲訊號,對你進行三角定位。椅子還沒坐暖,餐點已經上了。這一切,都像魔法一樣,無縫接軌。

「這就像魔法一樣!」美國科技媒體 WIRED 雜誌寫到餐廳裡一名女子驚呼,「他們怎麼找到我們的桌子?」

科技和數據,就是迪士尼的新魔法。不只是桌子,你最喜歡的白雪公主和米老鼠也能找到你,甚至祝你生日快樂。

遊樂園裡無數的攝影機,會捕捉你和家人歡樂的每一刻,不管是從 Splash Mountain 衝下來,還是巧遇 Elsa,並和你的魔法手環綁定,自動上傳到你的 My Disney Experience帳號,任你隨時重溫美好時刻和下單。

等太久?系統自動奉送免費抵用券,澆熄你的火氣,讓印象轉黑為白。「這和賭場為何總在你輸錢時送酒、送表演有異曲同工之妙。」WIRED 雜誌分析。

迪士尼巧妙地消除了旅途上的眾多摩擦,你無須租車或苦候行李,無須排隊買票入場,或記得帶上現金、房卡,你甚至無須拿出錢包,你只需要輕碰你手腕上的魔法手環。

科技,讓誕生於大量製造、工業時代的迪士尼腦袋轉了 180 度。內部知情人士對 Fast Company 記者透露,

「該是時候弄清楚我們的顧客是誰,才能為他們提供更好的服務,停止這種一體適用的顧客體驗」


數據科學讓人力資源管理準確度提升 20%

從管理端來看,每當遊客輕觸魔法手環搭乘遊樂設施、上餐廳、看秀、點餐或買東西時,都會建立數據點

這些數據讓迪士尼能即時掌握遊客的動態,並立即反應。最直接的,就是調節人流。當某些熱門景點嚴重堵塞時,迪士尼可選擇增派人手,或臨時舉辦即興遊行,把人潮引至人少的地方,從而提高遊樂園的使用效率。

這些數據亦有助於資源分配最佳化,提升營運效率,像是如何有效安排每週 8 萬名員工,共24萬班次。數據科學讓迪士尼人力資源管理的準確度提升 20%,省下的勞動支出讓此旁支計畫一年內就回本;或用預測模型來管理戲服庫存和洗衣的需求;還有用數據找出最佳的餐車地點,備多少料。

為了走到這一步,每個接觸遊客的面向,通通都得整合到這個數據網絡中

對這座建於 1960 年代末的迪士尼樂園來說,無疑要抽筋換骨。迪士尼必須在平均入住率8成的狀況下,幫 28,000 間旅館房門換鎖,方能與魔法手環連線;推出6千台支援 MyMagic+ 的行動裝置,訓練 7 萬名員工。

最大的挑戰恐怕是無線網路,為了數據傳輸,必須安裝覆蓋範圍超過3000萬平方英尺的無線網路,相當於整個舊金山市大小的通信基礎設施。

即便報導指出,迪士尼內部的保守派和主張數據創新的人馬,為了各自的願景和飯碗,彼此鬥的不可開交,來自高層的強力支持,包括臉書營運長 Sheryl Sandberg、Blackberry執行長 John Chen 和推特創辦人 Jack Dorsey 等董事會成員的力挺,老店迪士尼才能走向數據變革。

迪士尼指出 魔法手環有效減少 3 成的閘門驗票時間,並提高遊樂園的容客量。主導「下一代體驗」的前迪士尼財務長 Tom Staggs 2015 年接受採訪時指出,光是神奇王國,就因MyMagic+ 系統而每天多賺 5千多張門票。

遊客重遊意願上升,消費額提高,整體滿意度爬上 7 成。旅程結束後,數據繼續挖掘遊客行為與偏好,預測購買機率最高的度假套裝行程,再由客服進行個人化的飯店促銷,第一年就賺進該計畫成本 10 倍的營收。漂亮的成績單,把地球上最魔幻之地的招牌擦的雪亮。


魔術師深藏不漏,技術列為最高機密

「任何夠先進的科技,都和魔法並無二致」Tom Staggs說

然而,迪士尼卻把自己的科技列為最高機密。他們就像是厲害的魔術師,為了讓你相信魔術,不輕易揭開底牌。

記者做了數十個訪談,才勉強拼湊出魔法手環裡內建了 RFID 芯片和無線電波傳輸器,怎麼做機器學習(Machine Learning),卻完全看不透。研發團隊主要是自己人。2010 年初,30幾個設計師和工程師躲在迪士尼樂園的廢棄劇場裡,打造出魔法手環和上千支感應器的原型。

隨著佛羅里達 IT 公司 FROG,以及最後 Accenture、HP、Synapse 等承包商的加入,團隊搬進了迪士尼樂園的好萊塢影城,把 12,000 平方英尺的影棚變成他們的研發實驗室。

他們將影棚隔成不同場景,模擬遊客在客廳、機場、旅館、樂園入口、迷你版的鬼屋、餐廳、商店的「下一代體驗」。當時負責該案的執行副總裁 Nick Franklin 稱之為「活生生的藍圖」。

可是,花 2 年苦工打造出成品,1 年半推行魔法手環,轉做員工訓練基地,如今功成身退,影棚早被偷偷拆除,船過水無痕,只留下幾張照片略微記錄此曾在的事蹟。魔術師埋藏了布幕後的無數失敗和機關算盡。

迪士尼的數據魔法,接下來會做什麼呢?

Tom Staggs 2015年受訪時說會是「 MyMagic+ 的各種變形」,但暗示魔法手環不會出現在加州迪士尼或上海迪士尼。MyMagic+正在移往快速普及的智慧型手機平台,魔法手環背後的建置成本太高,是否會成為絕響?「(魔法手環)我們只會用在適當的地方。我們不會覺得這個東西很酷、很先進,就得當成包袱一路拖著」Tom Staggs 解釋,「這只是MyMagic+的開端… …有更多可以做的。」

Tom Staggs 在 2016 年離開迪士尼,但迪士尼的數據變革巨輪並未停下。

2016年,迪士尼提出專利申請,打算推出裝有攝影鏡頭的機器人追蹤遊客的鞋子,用AI進行影像分析,找出遊客路徑。AI 的觸角也伸出遊樂園,訓練機器在黑暗的電影院裡,用深度神經網絡分析上百名觀眾的臉部表情,判斷他們對影片最直接的感受。或用深度學習消弭 3D 影像製程中產生的噪音,加快皮克斯電影 3D 動畫繪圖的速度。

未來還會出現什麼令人意想不到的數據魔法,我們拭目以待。

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圖片來源:Disneyland 官網、Disneyland 官方臉書

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